Superare i confini: tra digitale e reale, tra ospitalità e tecnologia, tra cultura, dati e persone. È questo l’invito di BTO – Be Travel Onlife 2025, in programma l’11 e 12 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, giunto alla sua diciassettesima edizione e riconosciuto come uno dei principali osservatori italiani sull’innovazione nel turismo. Il tema scelto è “Cross-Travel” che riflette la necessità di attraversare linguaggi e mondi diversi, costruendo esperienze ibride e interconnesse in cui la tecnologia non sostituisce l’uomo, ma ne amplifica intelligenza, empatia e creatività.
Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, e realizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, BTO 2025 porterà sul palco rappresentanti di istituzioni, imprese, e piattaforme digitali globali. Tra gli ospiti più attesi RishadTobaccowala (autore e consulente di strategia digitale), Jacques Bulchand-Gidumal (Università di Las Palmas), Guido Martinetti (fondatore di Grom e de Le Marne Relais), Alexander Kjerulf (Woohoo Inc.), Sandro Formica (Humanistic Management), Richard Skinner e Paloma Zapata (Sustainable Travel International), insieme a esperti e manager di Booking.com, Expedia, Trip.com, Ipsos, Trip.com Group, Visit Malta, Franciacorta e Slow Food, solo per citarne alcuni.
L’edizione 2025, curata dal direttore scientifico Francesco Tapinassi, si articola nei quattro consueti topic che definiscono l’anima di BTO — Destination, Digital Strategy, Hospitality, Food & Wine — per affrontare i grandi temi che stanno ridefinendo il turismo contemporaneo: AI e nuove competenze, transizione sostenibile e decarbonizzazione, accessibilità e inclusione digitale, governance dei dati e intelligenza collettiva, turismo di comunità e rigenerazione urbana, ospitalità umanistica e felicità al lavoro, nuovi modelli di enoturismo e storytelling del gusto.
Secondo l’UN TourismBarometer(settembre 2025), gli arrivi internazionali in Europa hanno superato i 340 milioni nel primo semestre, con una crescita del +4% sul 2024 e del +7% rispetto al 2019. Non si tratta solo di quantità: emergono le destinazioni resilienti, capaci di governare la transizione digitale e climatica, creare valore condiviso e attrarre talenti. L’intelligenza artificiale entra ormai in ogni fase del viaggio — ispirazione, pianificazione, prenotazione, racconto — trasformando il turismo in laboratorio dell’economia ibrida, dove tecnologia e capitale umano si incontrano per costruire fiducia e sviluppo sostenibile.
Nel contesto attuale, segnato da crisi climatiche e trasformazioni urbane e sociali, le destinazioni non sono più semplici cornici del viaggio ma infrastrutture viventi: luoghi di governance, innovazione e comunità. Il percorso curato da Emma Taveri metterà al centro sostenibilità ambientale, rigenerazione post-industriale, coesione sociale e comunicazione responsabile, con un approccio che unisce casi concreti e visioni di sistema. Tra gli esempi di transizione reale, il progetto H2iseO – Hydrogen Valley, promosso da Trenord, FNM e FERROVIENORD in collaborazione con la Regione Lombardia introdurrà 14 treni a idrogeno sulla linea Brescia–Iseo–Edolo entro il 2026, con un investimento di circa 400 milioni di euro (fonte: FNM/Ferrovienord, ottobre 2025).
Un modello di decarbonizzazione integrata che lega mobilità, turismo e sviluppo territoriale. Dalla Germania arriva invece il paradigma della valle della Ruhr, dove l’EmscherLandscape Park ha guidato, tra il 1991 e il 1999, oltre 120 progetti per 6 miliardi di euro, riconvertendo miniere e infrastrutture in parchi e musei: un modello di rigenerazione industriale e paesaggistica che BTO porta all’attenzione delle destinazioni italiane. Il panel “Rotta verso la sostenibilità” proporrà un confronto operativo tra DMO, enti locali e network internazionali per tradurre i principi ESG in strumenti concreti: certificazioni credibili, piani territoriali integrati, sistemi di monitoraggio ESG e incentivi fiscali per le imprese turistiche rigenerative, con il contributo del network europeo
Il turismo di comunità è in “DMOcracy. People Share the Power” e “Mete out of the box”, che racconteranno le esperienze di Monaco di Baviera, di Bolzano e di piccoli borghi come Castel del Giudice e Colletta di Castelbianco tra modelli partecipati di destination governance, ospitalità diffusa e resilienza sociale. In un tempo in cui la fiducia è la valuta più preziosa, anche la comunicazione diventa una responsabilità. I panel “Narratori per cosa?” e “Travel with care” esploreranno quello che ha fatto Visit Faroe Islands e The Great American West, campagne che mettono le comunità al centro della narrazione, tra podcast immersivi, mappe audio e storytelling etico.
BTO guarda anche allo sport come leva economica e inclusiva con Milano Cortina 2026 e Robert Simmelkjaer, CEO della Maratona di NYC. Secondo Grand ViewResearch (2023) il turismo sportivo raggiungerà i 2.137 miliardi di dollari entro il 2030, e l’81% dei viaggiatori sportivi visita anche territori limitrofi all’evento principale (Expedia Group, 2024). Le esperienze di Dolomiti Open, Free Wheels e Weglad mostreranno come design universale e tecnologie digitali possano rendere accessibili anche le aree più fragili.
Nei panel “For Whom the Bell Tolls” e “Creative Destinations for Travel Change” troveranno spazio Gorizia Capitale Europea della Cultura 2025, l’Edinburgh Fringe Festival, il Giffoni Film Festival e progetti di co-branding culturale tra Navarra, Alentejo, Visit Portugal e Messico. Esperienze che mostrano come arte, turismo e cultura possano convergere in una stessa infrastruttura identitaria e produttiva. Si parlerà anche di nuovi modi di misurare il turismo oltre i classici KPI con VisitDenmark. Da non perdere anche il panel “Ciak sulle Destinazioni: il potere dell’audiovisivo per trasformare territori in luoghi del desiderio” con esperti del settore (APA, ANICA, Ce.R.T.A) e rappresentanti delle Film Commission italiane.
La sezione Digital Strategy, curata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, esplora il nuovo ecosistema digitale del turismo: quello in cui la rete non è solo tecnologia, ma cultura e fiducia. La ricerca SparkToro (2024) evidenzia che il 59% delle ricerche su Google non genera click esterni, aprendo l’era dellozero-click. Nel panel “Cross Visibility: la ricerca ai tempi dell’AI”, Luca Bove e Valentina Lepore discuteranno come la visibilità passi dalla quantità alla credibilità del contenuto e alla capacità di “abitare” gli algoritmi. L’intelligenza artificiale sarà protagonista anche nel panel “Non è più (solo) un lavoro: AI, Humans e nuove regole”, con RishadTobaccowala, autore di Rethinking Work ed ex Chief Strategist &GrowthOfficer di PublicisGroupe, Jacques Bulchand-Gidumal Presidente di IFITT e Professore all’Università di Las Palmas e Rodolfo Baggio, che rifletteranno su come empatia, senso critico e interpretazione restino competenze centrali nei team ibridi. “L’AI non sostituisce il giudizio umano, lo costringe a essere più consapevole”, scrive Tobaccowala, e BTO ne fa un principio guida.
Nel panel “Cross Accessibility”, Rita Varga, fondatrice e CEO di RaizUp, dialogherà con Emily Rose Yates – consulente per Transport for London e le Paralimpiadi di Rio 2016 – e con ZakiaMoulaouiGuery – fondatrice di Invisible Cities e Traveler of the Year per National Geographic. Si affronterà il tema dell’accessibilità digitale alla luce dell’European Accessibility Act, in vigore da giugno 2025. Secondo uno studio Ommax (2024), le aziende che investono in design inclusivo aumentano del 20% la fidelizzazione e del 15% la reputazione online. Progetti come RESETTING 2025 e Turismo 4.0 mostreranno inoltre come l’uso etico dei dati possa aiutare le destinazioni a gestire flussi e risorse in modo predittivo.
Il tema del turismo enogastronomico come driver strategico per lo sviluppo territoriale e le imprese, ideato da Roberta Milano, si pone al centro del dibattito, evidenziando l’enorme potenziale di un settore in crescita globale: +17,1% per il CulinaryTourism e +12,7% per il Wine Tourism (Future Market Insights 2024). A livello internazionale, tuttavia, il 65% dei Paesi non ha ancora una specifica strategia nazionale (UN Tourism& OIV, 2023). Nonostante questi trend positivi e la leadership italiana con 856 prodotti DOP, IGP e STG, l’Italia deve affrontare un significativo divario strategico e digitale. La vera sfida è l’adozione di strumenti digitali avanzati: solo il 22% delle cantine utilizza un CRM e appena l’8% delle aziende adotta strumenti di AI (Digital Decade 2025).
Il panel “Tra il dire e il fare” vedrà Bruno Bertero (Langhe Monferrato Roero) illustrare come costruire destinazioni enogastronomiche competitive e comunicabili, mentre Christine Mauracher (Ca’ Foscari), Laura Gatti (Consorzio Franciacorta) e AlmavivA discuteranno il valore economico dei festival enogastronomici, l’esperienza più gradita dal mercato globale (31%). Rispetto ai Mercati Internazionali a BTO ci si concentrerà sul ritorno dei turisti asiatici: Trip.com presenterà dati esclusivi, classifiche e tendenze che evidenziano la crescente centralità del cibo come motivazione di viaggio e l’attrattiva dell’alta ristorazione italiana in Asia. Seguirà un confronto tra Destinazioni Internazionali (come Malta, Istria e Comunità Valenziana) su strategie di governance e strumenti digitali.
Focus anche sull’autenticità e innovazione dei mercati storici di Firenze, Barcellona e Kyoto con Massimo Manetti, Jorge Mas Velasco e Akira Shimizu. Parallelamente, Roberta Garibaldi approfondirà il ruolo dei musei del gusto come attrattori turistici e culturali. I cambiamenti nei modelli di business Ho.re.ca., in particolare nel fine dining, saranno affrontati con gli Chef Gaetano Trovato e Loretta Fanella, mentre l’enoturismo sarà esplorato nei suoi trend, nell’urgenza della sostenibilità e nella capacità di attrarre Millennial e Gen Z in compagnia di IPSOS e Wine Meridian. Infine, un panel cruciale affronterà cambiamento climatico e agricoltura: Barbara Nappini, presidente Slow Food,e Michele Munafò, ISPRA, parleranno di come entro il 2080 metà del territorio italiano potrebbe diventare inadatto per la viticoltura di qualità.
Nel cuore della manifestazione, l’ospitalità torna protagonista con il programma messo a punto da Nicola Zoppi. Guido Martinetti, fondatore di Grom e oggi a capo di Le Marne Relais, aprirà la sezione con una riflessione sull’ospitalità autentica e circolare. Richard Skinner e Paloma Zapata, invece presenteranno strategie di decarbonizzazione misurabile per il settore alberghiero: secondo il Global Hotel Decarbonisation Report 2024, il comparto può ridurre del 66% le emissioni entro il 2030. Nel panel dedicato agli sprechi alimentari, i dati della SustainableHospitality Alliance parlano chiaro: gli hotel perdono fino al 15% del cibo acquistato, ma esistono soluzioni che consentono di ridurre del 50% i rifiuti con sensori e visione artificiale. Con Giovanna Manzi, si parlerà di Open Air con interessanti start up mentre Alexander Kjerulf e Sandro Formica porteranno una prospettiva centrata sulla felicità al lavoro come leva di produttività. Secondo WTTC–Oxford Economics, nel 2025 il turismo supererà i 330 milioni di occupati, ma la carenza di personale impone un nuovo modello di leadership empatica e sostenibile.
Il panel con Booking.com, Expedia e Trip.com offrirà invece una lettura aggiornata dei trend globali e del ritorno al direct booking, che in Italia ha già superato il 40% delle prenotazioni (SiteMinder Hotel Index 2025). Sullo sfondo, la sfida della cybersecurity: nel 2024 le truffe digitali nel turismo hanno superato i 4 miliardi di euro in Europa (Europol Internet Crime Report).
Ma a BTO c’è anche spazio per un gradito ritorno: gli Italy Ambassador Awards, realizzati in collaborazione con Toscana Promozione Turistica e con il patrocinio di ENIT. Il premio, giunto alla sua quarta edizione, celebra i migliori content creator italiani e internazionali che si distinguono per il loro impegno nel promuovere l’Italia e le sue eccellenze, con particolare attenzione all’accessibilità in tutte le sue declinazioni: dal turismo inclusivo alla fruizione del patrimonio culturale, fino agli aspetti sociali e digitali.
E ancora, torna BTO Women, il format ideato da Clara Svanera per celebrare la creatività e la leadership delle donne che stanno trasformando il modo di viaggiare e di raccontare i territori.
Tre i talk in programma: “Radici e Innovazione”, “Sfida” e “Speranza”. Il primo vedrà la partecipazione della chef greca Jota Koufatdaki, Alessandra Baruzzi (a capo delle Lady Chef italiane), Sandra Torre (Turismo Genova) e la Console del Messico María de losÁngeles Arriola Aguirre, con storie di tradizioni che si aprono al futuro. Sfida dà voce a donne che guidano il cambiamento verso un turismo sostenibile con Ginevra Moretti (Castello di Sammezzano), Lina Cha (progetto “Vie di pietra che abbracciano il mare”) e Irena Fonda (YouSea, Slovenia). In Speranza, spazio alla leadership empatica con Veronica Berti Bocelli (Andrea Bocelli Foundation) e Maria Manetti Shrem, filantropa e ambasciatrice culturale tra Italia e USA. Sul palco anche il Grand Tour delle Donne della Toscana, progetto editoriale che intreccia centinaia di storie femminili legate al turismo e al territorio.
Tra i main sponsor di BTOTurespaña e Università di Cagliari. La prima porterà un progetto dedicato alla Rete delle Destinazioni Turistiche Intelligenti (DTI). Qui mostrerà come la destinazione stia applicando la strategia “Estrategia Turismo España 2030”, fondata su innovazione digitale, sostenibilità e collaborazione tra territori, per favorire un turismo capace di generare valore condiviso e duraturo. L’Università di Cagliari, rappresentata dal professor Ivan Etzo, coordinatore scientifico dei progetti E.INS-Spoke 2, presenterà tre iniziative dedicate al Geoturismo, al Turismo delle Radici e al Turismo e Biodiversità. Progetti che esprimono la visione di un Ateneo impegnato a promuovere un modello di turismo capace di valorizzare il patrimonio culturale e ambientale, contribuendo a definire l’identità dei territori e delle comunità locali.
Infine, da segnalare la presenza di The Data Appeal Company: quattro ore ad alta densità dedicate a chi vuole passare dalla curiosità all’azione. Sotto il titolo “An Invitation to Chart the Uncharted”, il team guidato da Mirko Lalli propone un viaggio nell’evoluzione del turismo dettato dai dati: dalle connessioni intelligenti alla gestione predittiva delle destinazioni, fino ai nuovi orizzonti dell’ospitalità e della mobilità sostenibile
