Qual è uno dei modi per rendere le pubblicità più efficaci? Spesso si tratta dell’inserimento di stereotipi – tra i più frequenti quello dell’uomo e della donna, calati in ruoli in cui chiunque può riconoscersi nella quotidianità. L’analisi di questi stereotipi ha portato alla denominazione di ‘pubblicità di genere’ – in inglese ‘gender advertisement’.
È da notare che le donne sono presentate più frequentemente rispetto agli uomini e solitamente vengono confinate nella sfera domestica: si prendono cura dei figli, si occupano delle faccende di casa e coccolano il marito con le loro premure.
Un altro aspetto in risalto è l’uso del loro corpo, rigorosamente snello e perfetto. Le donne vengono presentate come delle bambole, cioè oggetti disumanizzati, privi di un anima, fatti di sola sostanza corporea, che è l’unica che conta. I capelli devono essere perfettamente acconciati, la pelle chiara e pulita, le gambe lunghe e gli abiti provocanti. In realtà, questo tipo di donna è molto spesso immaginaria e falsa, perché è il prodotto di lunghe ore di make-up o di fotoritocco, che le rendono più attraenti.
Infine, la figura femminile tende ad esser resa debole e capace di ragionare o discutere. Appare inferiore rispetto all’uomo dal punto di vista intellettuale e comportamentale, come se avesse costantemente bisogno della presenza maschile per agire. Le donne sono subordinate all’uomo e dipendono da lui, che è invece rappresentato come intelligente, potente e sicuro di sé, di solito inserito in un ambito lavorativo prestigioso.
Fortunatamente, però, la situazione sembra essere in via di cambiamento. Vengono adottate nuove strategie pubblicitarie con cui rappresentare il mondo nella sua modernità. Si hanno alcune immagini di donne vere, che sono belle non nonostante, ma grazie alle loro imperfezioni. Basta osservare la campagna pubblicitaria della Dove, in cui donne curvy o con il volto ricoperto da lentiggini sono finalmente valorizzate e incoraggiate ad amarsi per come sono.
Purtroppo l’Italia in alcuni casi rimane un paese retrogrado nel proporre pubblicità sessiste. Sono sorprendenti invece paesi come l’India, che, nonostante il forte attaccamento alle tradizioni, dimostra di essere un passo avanti. La pubblicità di prodotti domestici vede la figura di un padre che si scusa con la figlia per aver sempre affidato le faccende domestiche alle donne di casa, impegnandosi da quel momento a contribuire. Inoltre l’attrice comica Radhika Vaz posa nuda per uno spot in cui mostra il dito medio alla società e all’immagine che le persone, e in particolare le donne, devono dare di sé. Lei promuove il coraggio di trasgredire certi standard di moda e di vestirsi solo per sé stesse, scegliendo di non essere il solito cliché e di non conformarsi.
Da un lato, molti pensano che i media rispecchino la cultura e siano una pura raffigurazione della realtà sociale. Al contrario, altri pensano che i mezzi di comunicazione, e in particolare quelli pubblicitari, abbiano il potere di modellare la società e influenzarne negativamente i pensieri. È importante ricordare che nella vita non conta l’apparenza, ma la profondità della nostra personalità. Siamo umani, siamo diversi, non possiamo essere standardizzati. Abbiamo un’interiorità ed è giusto lasciarla uscire come noi vogliamo, nel modo in cui noi scegliamo di vestire o di comportarci, perché non siamo ciò che la pubblicità vorrebbe che fossimo.
